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miércoles, 8 de diciembre de 2010

Porqué no nos sentimos orgullosos de ser españoles


@Esteban Hernández.- 04/12/2010 (06:00h)
“En España, todo lo nuestro es malo y todo lo que viene de fuera está bien considerado. Necesitaríamos promover una campaña de orgullo nacional, que resaltase nuestras diferencias positivas, para darnos cuenta de que hacemos muchas cosas bien”. Para Raúl Peralba, presidente de Positioning y autor de El posicionamiento de la marca España y su competitividad internacional (Ed. Pirámide), nos valoramos muy poco. En épocas pasadas, tuvimos mala imagen internacional, ya que se consideraba que íbamos varios pasos por detrás de Europa, pero lo compensábamos con una fuerte autoestima; hoy nuestra imagen exterior no es buena y tampoco lo es la consideración que tenemos de nosotros mismos.
Y este es el primer factor al que debemos dar la vuelta, asegura Peralba. “Sería importante que empezáramos por informar a los españoles de que hay muchos terrenos en los que destacamos: somos el primer productor mundial de biocombustible, somos el país que está en cabeza en energías renovables, somos el tercer fabricante de automóviles de Europa (es cierto que no tenemos una marca propia, pero SEAT es percibida en el exterior como si lo fuera) y hemos desarrollado la primera industria auxiliar del automóvil de Europa, entre otras cosas. Si los españoles conocieran datos de este tipo se transformarían, tendrían algo más de orgullo nacional y se podría convertir en promotores de la marca España”. Sin embargo, hemos optado por evitar este tipo de acciones y, en su lugar, “hacemos campañas internacionales que no sirven para nada porque no cuentan con los presupuestos necesarios”.
Pero lo peor de que la autoestima no sea la adecuada no es sólo que perdamos opciones de promovernos como país, sino que caemos en una dinámica derrotista muy perjudicial. Se trata de una tendencia, aseguraPablo Moreno, profesor de Hacienda Pública y Economía Política de la Universidad CEU San Pablo, que se deja sentir en toda la sociedad pero que se manifiesta especialmente en los jóvenes. “Perciben una situación complicada, no saben si van a tener salida cuando terminen los estudios, y reaccionan de un modo apático. Parecen que no tienen inquietud, lo que es preocupante, porque son una generación bien preparada, que está bien considerada fuera, pero parece que muchos de ellos no tienen motivación ni autoestima”.
Esa autopercepción negativa, asegura Fernando Vallespín, catedrático de Ciencia Política de la Universidad Autónoma de Madrid, tiene dos causas principales. “Nos hemos creído más importantes de lo que éramos.Desde el año 96 no hemos hecho más que subir y el sorpasso a Italia hizo que la moral se nos pusiera por las nubes. Ahora nos miramos en el espejo, nos damos cuenta de que no éramos tan guapos como creíamos y acabamos deprimiéndonos. Somos como esa persona que va al médico pensando que tiene una salud de hierro y se da cuenta de que es mucho más vulnerable de lo que pensaba”.
Un país por construir
El segundo factor tiene que ver con que no nos sentimos cómodos como nación. “Vivimos en un país donde quizá por la crispación del mundo político salen a la luz nuestras deficiencias con mucha más frecuencia que en otros. Yes una situación que se complica a causa de los problemas catalán y vasco, que nos hacen vernos como un país por construir. Portugal podrá ser pobre pero sabe qué es; nosotros no, y ese sentimiento nacional dañado nos provoca mucha inestabilidad”.
Para Vallespín, no tenemos la identidad nacional suficiente como para decir que estamos todos juntos en el mismo barco, y eso resulta altamente perjudicial. “Un país es como una familia, que cobra seguridad cuando se sabe unida. Aquí, por el contrario, estamos sujetos a un proceso electoral detrás de otro en los que las fuerzas políticas hacen continuos cálculos para sacar tajada y tenemos una sociedad civil divorciada de la clase política, a la que ve como un problema más que como una solución”. Según Vallespín, la clave para superar los momentos complicados es la unión, que es justo de lo que ahora carecemos. “Durante la Transición, la sociedad civil estaba como una piña con la clase política e incluso ésta se mostraba mucho más favorable a los consensos. Ahora serían necesarias unas condiciones políticas similares”.
Por estas u otras razones, lo cierto es que, asegura Peralba, la marca España flaquea justo en el lugar donde debería ser más fuerte. Y eso es un grave problema, ya que nos han cambiado el terreno de juego, y hemos ido a parar a otro mucho más competitivo. “Antes existían mercados vírgenes en los que por el solo hecho de ofrecer el producto adecuado y tenías los clientes asegurados. Hoy no. La tecnología se ha democratizado, por lo que, si se tiene dinero, se puede hacer un buen producto en cualquier parte. Eso ha hecho que los mercados estén mucho más repartidos y que la competencia se haya multiplicado. Antes, jugabas partidas en las que competías contra ti mismo, en la que luchabas por mejorar lo que hacías. Hoy estamos metidos en una partida múltiple de ajedrez en las que los mejores jugadores no sólo mueven las fichas para fortalecer su posición sino que tratan por todos los medios de debilitar la de los contrarios. Ellos tratarán de destacar tus defectos y tú deberás hacer visibles tanto tus virtudes como las debilidades de tus competidores. Y eso que ocurre en el comercio, ocurre también con los países”.
“No nos hemos ocupado de agradar como país”
En ese contexto hipercompetitivo, la nación que tenga una autoestima débil tendrá muchas menos posibilidades de posicionarse adecuadamente, ya que el factor determinante para el éxito es la imagen de sí que se transmite a los clientes. “Una marca es un constructo, algo que sólo existe en la mente de los clientes, quienes se construyen una imagen de la compañía que les fabrica o vende el producto o en la que van a invertir. E igual ocurre con los países”. En este sentido, asegura Peralba, España tiene mala imagen porque “nadie se ha ocupado de dársela. No nos hemos ocupado de agradar como país. Los españoles somos apreciados fuera, pero España no lo es. Y en un mundo tan competitivo, donde todos tratan de ocupar un espacio en la mente de los clientes, este posicionamiento es esencial”.
Para ganar esa guerra que se juega en la cabeza de posibles clientes e inversores, es clave que seamos conscientes del problema, que nos organicemos mejor internamente para potenciar nuestras fortalezas y que sepamos transmitirlas al exterior. Para ser competitivos no basta, asegura Peralba, con hablar de productividad, de costes financieros o de legislación laboral, sino que hemos de crear la imagen de una marca que haga que el cliente nos prefiera.  Para ello, “hemos de reforzar nuestra vinculación con Europa, porque en algunos países como EEUU no lo tienen tan claro. Esa idea de que, al hablar español somos latinoamericanos persiste en algunos contextos, por lo que deberíamos hacer un esfuerzo para que nos identifiquen claramente como europeos”. En segundo lugar, y dado que en las encuestas internacionales lo que más valoran de España es nuestro carácter (“nos ven como gente agradable, servicial y despierta”) y nuestra calidad de vida, deberíamos aprovechar esas cualidades, que no son habituales en países de nuestro entorno. Según Peralba, lo idóneo para atraer inversores sería que supiésemos hacernos ver “como la mejor gente de Europa. Con ese mensaje transmitiríamos que cumplimos las mismas normas de calidad que  alemanes o franceses, por ejemplo, pero ofreciendo una mayor calidad de vida y un carácter más servicial y amable”.

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